Etats-Unis : « Advertising », L’Age d’Or des « Mad Men »

Etats-Unis : « Advertising », L’Age d’Or des « Mad Men »

En reproduisant les publicités des années 50 et 60,  Taschen nous fait remonter le temps et découvrir l’optimisme radieux d’une décennie et l’amère désillusion de la suivante.

Les années 50 sont celles de la suprématie américaine. Elles  marquent le triomphe de « l’American way of life ». Les Etats-Unis sont alors animés d’une confiance inébranlable en eux-mêmes et en l’avenir.   

 Malgré l’angoisse de la Guerre Froide naissante, les « fifties »  sont une décennie d’optimisme radieux, d’ambitions extraordinaires et d’énergie sans faille. Cette énergie, cette ambition, cet enthousiasme s’expriment notamment dans la publicité. Les étonnantes pages de  « Advertising from the Mad Men Era », deux superbes volumes des Editions Taschen  consacrés à la publicité dans les années cinquante et soixante, le démontrent.

Mises bout à bout, les « pubs » du premier volume, d’une esthétique graphiquement remarquable,  et avec leurs couleurs vives, composent le portrait d’une Amérique idéale.  Une Amérique principalement blanche, mais pas exclusivement, qui vient d’emménager dans des banlieues aérées et cossues, où les familles sont unies, madame dans sa cuisine moderne, monsieur au barbecue, près de sa voiture, immense,  ou au salon avec à ses pieds des enfants sages qui s’émerveillent devant la télévision…

Après les longues années de la Grande Dépression et les sacrifices de la seconde guerre mondiale,  les années 50 sont des années d’abondance et d’abandon. L’Amérique connait une croissance effrénée, et découvre  la consommation de masse. Elle produit à tout va et tout ce qu’elle produit fait rêver: le cinéma, la musique « rock », les chewing-gums,  le Coca Cola, les blue-jeans, les grosses décapotables, Marilyn Monroe, Playboy, les cigarettes Marlboro et le rouge à lèvres Avon.

Acheter ne répond plus à une simple nécessité. Acheter devient un mode de vie. La publicité se charge de nous convaincre que le bonheur est là, à portée de main, dans une cigarette, une voiture, ou une gaine invisible … Avec une technologie domestiquée, garantie d’un confort matériel toujours plus grand, pour lui, comme pour elle, les lendemains ne peuvent être que meilleurs…

 Pourtant ils ne le seront pas. L’optimisme béat des « fifties » cessera soudainement le 22 novembre 1963, jour de l’assassinat du président Kennedy. Le rêve d’une Amérique harmonieuse et heureuse, se brisera sur la guerre du Vietnam, le combat  de la communauté noire pour ses droits civiques et la montée d’une contre-culture au sein de la jeunesse blanche.

Les années soixante, seront déjà celles d’une certaine désillusion. Désillusion qui se lit aussi dans les publicités de l’époque.  Tout le jeu des publicitaires consistant à s’adapter aux nouvelles « tendances » et à récupérer la contreculture, pour  la canaliser  et la retourner à l’avantage  des industriels.

 Une stratégie mainte fois reprise depuis et dont le succès ne cesse de surprendre.

Mid Century ads « Advertising from the Mad Men era, the Fifties & the Sixties, Taschen ; 2 volumes , 39 euros.